Gemeinwohl oder Eigennutz? Studierende untersuchen Kaufverhalten auf dem Campus
Für einen Monat tauschte die 24-jährige Sophie-Lina Fiebig gemeinsam mit ihren Kommilitonen Carlotta Harms und Christian Pradel Theorie gegen Praxis und verkaufte auf dem Uniplatz und am Weinberg-Campus Beutel. Für ihre Abschlussarbeiten haben die Psychologiestudenten mittels einer Feldstudie untersucht, wie persönliche Motive, Normen, Vorwissen und Preise das Verhalten der Käufer beeinflussen.
Dabei wurden die Studierenden vom Uni-Shop der Uni Halle unterstützt. „Von Mitte Juni bis Mitte Juli haben wir rund 200 konventionell hergestellte und nachhaltig produzierte Beutel verkauft“, erzählt die junge Frau. Die Turn- und Einkaufsbeutel unterschieden sich durch das bewährte Fair Trade-Siegel, das Global Organic Textile Standard-Logo und die stark variierenden Preise.
Warum entscheiden sich Käufer für nachhaltige Beutel?
So kostete ein nachhaltig gefertigter Einkaufsbeutel höchstens 4 Euro, während der konventionelle Beutel für 2,50 Euro verkauft wurde. Was die Käufer nicht wussten: Sie waren Teil eines Feldexperiments und der Verkaufsstand präpariert. Sophie-Lina Fiebig hatte es sich zur Aufgabe gemacht, den Einfluss von altruistischen und egoistischen Motiven auf den Kauf von nachhaltiger Mode zu untersuchen: Handeln die Käufer also aus Eigennutz oder ist die Entscheidung eher gemeinwohlorientiert?
Mit Hilfe von Bildern, die am Verkaufsstand angebracht waren, sollten diese Motive aktiviert werden. Insbesondere Studenten, Mitarbeiter der Uni, aber auch Senioren haben die Stoff- und Turnbeutel erworben. Ihre Erwartung, dass selbstlose Menschen eher nachhaltig einkaufen als egoistisch motivierte Käufer, wurde nicht bestätigt.
Egoistische Motive überwiegen bei Kaufentscheidung
Fiebig vermutet, dass egoistische Motive mit privaten Vorteilen beim Kauf der fair produzierten Beutel einhergehen. „Umweltfreundliche Produkte sind nicht nur gut für das persönliche Empfinden des Käufers, sondern zeigen auch, dass Wert auf Nachhaltigkeit gelegt wird“, sagt Fiebig. Hinzu kommt der finanzielle Aspekt: Mit dem Kauf von fair produzierter Ware kann der eigenen Umwelt suggeriert werden, dass sich der Käufer diese Produkte leisten kann.
„Die Ergebnisse der Felduntersuchung decken sich mit den in der Forschung bereits veröffentlichten Studien“, so Prof. Dr. Gundula Hübner, die die Studierenden bei ihren Bachelorarbeiten betreute. Die Wissenschaftlerin ist am Institut für Psychologie in Halle und an der Hochschule Medical School Hamburg tätig. Für Hübner, die zum Thema erneuerbare Energien schon länger forscht, ist Nachhaltigkeit von besonderem Interesse: „Unsere Zukunft liegt in der nachhaltigen Entwicklung in allen Lebensbereichen“, so Hübner.
Die Feldstudie wurde im Rahmen des Projekts Innovationen für nachhaltige Bekleidung, welches vom Bundesministerium für Bildung und Forschung gefördert wird, durchgeführt. Seit längerem forscht Hübner gemeinsam mit ihren Studierenden in Halle und Hamburg zu dem Thema nachhaltiger Konsum.